Poznámky ke studii „České firmy v sociálních sítích“ LUPA premium

Co se dozvídáme:  Facebook se nevyplatí ignorovat, ale mnohdy ani využívat. Možná je  lepší si ho pořídit a to většina firem udělala.  Může být vynikající, ale také problematický, to závisí  na okolnostech. Statistiky prokazují, že investovat do Facebooku není  pro mnohé firmy  žádnou výhrou. Mohou  přijít o spoustu času i peněz, investovaných zcela zbytečně.  Nicméně platí i opak. Facebook celé řadě firem zajišťuje aktivní  komunikaci s jejich zákazníky a bez něho by mnoho tratily.   I to je pravda.  O mnoho víc vám podrobná studie o Facebooku neřekne. A nám se to zdá málo.    

Podrobná studie nabízí spoustu podrobných dat. Pokud vás zajímají statistiky, dostane se vám jich vrchovatě.  Ale třeba  potvrzení faktu „čím více peněz investujete, tím více aktuální pozornosti získáte“ se vám dostane od každého vychovaného číšníka.   Jiné statistiky  skrývají mlhavější poznatky a  nemůžete si byt jisti, co čísla vlastně znamenají. Jejich nezakotvená expozice je jen skicou, nebo je  interpretována ad hoc, někdy na více místech s protichůdnými závěry ( je počet fanoušků významný nebo je to  redundantní výsledek pletich?). Statistickým údajům chybí nějaký spojující  příběh. V tomto ohledu zůstává autor „němým svědkem“ zachycujícím několik (z opatrnosti) nulových hypotéz. Bohužel takto cesta k poznání nefunguje. Studie vás nechá  na holičkách  v tom podstatném – nenabízí to, čemu se dnes říká „actionable insight'“ něco, co vás zaujme a nakopne k aktivní práci. Říká se, že sama statistika je jako bikiny. To, co ukazují je interesantní, ale to podstatné k životu zůstává skryto.

   Další, zajímavější části studie odvážnými interpretacemi hýří, zde ale naopak průkazná  data chybí. Kaleidoskop  sdělení z praxe vyvrací jiná sdělení z praxe. Závěr? Oproti šedé teorii je strom praxe zelený- i když opatrně,  Facebook se podle autora příliš nezelená. Většina firem komunikuje na Facebooku, protože na něm nelze nebýt. Silným motivem je „bandwagon efekt“ naskočit do rozjetého vlaku, ve kterém hraje kapela případným vítězům, protože tím kdo je vlastně na Facebooku vítězem si zde nikdo (ani autor studie) není zcela jist. Pro české firmy zatím zůstává Facebook problematicky uchopitelnou sociální sítí  a hledají způsoby jeho využití. Pokud by skutečně  platilo, že ho většinou využívají k budování brandu (máme opravdu tolik českých značek?) a stránky funkčně považují za direct mail (!!!) prožívají dilema  domorodce –  pořídili si nový bumerang a starý nemohou zahodit. Patrně už zapomněli, že  mezilidské interakce jsou košatější než asi sto let starý marketing udržovaný soustavnými reinkarnacemi. 

    Je zde sice plno cílových skupin (obávám se, že většina), které před marketingem prchají a proto se je nedaří identifikovat,  natož vhodně oslovit. Jsou to fosilie (vyhynulé publikum).

    Zatím co marketingem znechucený svět  míří od šíření poselství širokému okruhu posluchačů (broadcasting) k jeho expozici jen užšímu publiku (narowcasting) a kmenovějším formám komunikace, studie takový trend podezírá z excesů - k nevázané ochotě podpořit hloupé cokoliv, což autora vedlo až k pozoruhodným položkám ve výčtu nevýhod Facebooku -„nutnost komunikovat s negramotnými uživateli.“ až k definici hrozeb- „možná lavina záporných komentářů a zpráv“  a nutnost komunikovat s rozhněvanými odpůrci firmy“(3x !!!)

 S opatrností se nedá než souhlasit. My bychom jen doplnili, že český Facebook tak následuje smutné  trendy společnosti:  českých dlužníků odhodlaných  půjčovat si  jakkoliv,  českých děvčat ochotných k čemukoliv,  českých tlouštíků připravených  cpát se čímkoliv a českých  voličů hotových zvolit kohokoliv.  Nezní to příliš vědecky, ale je to tak a o vědu tak jako tak ve studii vůbec nešlo.  Česko je zkrátka holubník konzumentů opojených svobodou a hlavní přínos Facebooku - rovnoprávný  feedback - je nebezpečně výbušnou zbraní. Až vám tohle dojde, pochopíte, že objektivní pohled autora je zhusta tvořen hrou na pravdu někde uprostřed,  expozicí šancí a jejich úklid pod koberec. V teorii komunikace se taková dvojznačná strategie označuje termínem „dvojitá vazba“. Zahrnuje různé (zvláště protichůdné) úrovně abstrakce  a hry v pořadí zpráv a stojí u vzniku schizofrenie jejich bezbranného příjemce. A to je pocit, který nás ovládl po podrobném prostudování  prémiové studie. ANO i NE bez opory v metodice je nezdravě  rozštěpený postoj.  Naštěstí od dob vydání Komického slovníku je statistika jedinou vědou, která umožňuje různým odborníkům  ze stejných údajů vyvodit různé závěry. Přesvědčte se o tom na http://blog.emarketingassociation.com/blog/ema-blog/social-media-has-ruined-marketing nebo v českém překladu  na  http://www.int-cz.com/2011/11/24/socialni-media-zruinovala-marketing/ .

Pro přesnost musíme dodat, že se nevyjadřuji  vůbec k  části pojednávající o Twitteru , protože  nemáme za sebou jedinou  komerční realizaci v prostředí Twitteru.  Pokud  však jde o Facebook, je třeba říci, že studie LUPA premium  nepřináší, bohužel , žádný  relevantní  názor a tedy není studií. Velká škoda  pro  české firmy, které Lupu pokládají  za srovnávací názorotvorný zdroj.   

Recenze  studie Daniela Dočekala : České firmy v sociálnich sítích, Lupa Premium 2011  cena 1500 ,-Kč  http://www.lupa.cz/specialy/premium/  

Psáno pro  stránky www.int-cz.com